作者| 魏庆
——摘自魏庆老师的营销专著《经销商管理动作分解升级版》
本篇概要导读：
不管什么公司，在你的产品、价格、政策确定的同时，经销商的疑虑也随之产生——知名产品经销商会担心价格太高而且利润低，不知名产品经销商又担心卖不动等等。怎么办？
不管什么公司，在你的产品、价格、政策确定的同时，经销商的疑虑也随之产生——知名产品经销商会担心价格太高而且利润低，不知名产品经销商又担心卖不动等等。问一个销售人员：“你知不知道经销商会问你什么问题？”——他们都知道。那么为什么我们不提前把经销商常问的问题摘出来？思考、总结、写出具体回答的方法——谈判不是靠口才，而是靠准备。
示例如下：
经销商抱怨“价格高”怎么办？
问：你们（某名牌热水器）价格太高。
回答1：价格高得有道理。
业务主任：价格高就对了。
客户：（差点晕过去）你说什么，价格高就对了？你疯了？
业务主任：我们价格高是正常现象，您买的不仅仅是产品，除了产品外，还有我的品牌、我们的广告投入、我们的促销支持、我们的返利奖励政策，还有我们的及时送货／及时调换破损和不良品等等售后服务……您买的是这一大堆东西的综合体，价格高，高得有道理。
客户：话是这么说，但是你们的价格就是比别人的高呀。你说的这一大堆好处和附加值，我明白，但消费者不一定认啊。他们嫌贵怎么办？
回答2：价格高，但是并不贵。
业务主任：您担心消费者嫌贵我理解，其实我们的价格偏高，但是并不贵。
客户：价格高但并不贵？什么意思？
业务主任：您听我说，您不能拿奔驰车和国产桑塔纳比价格呀！我们是比一些杂牌机的价格高，你要是比便宜，永远都有更便宜的杂牌机，几十元钱一台的都有，这样的机子你敢接吗？我们600元一台，市场上还有比我们贵的产品，如国外的A品牌、B品牌，国内的C品牌、D品牌。
客户：有四个牌子比你贵不假，可至少30个厂家的产品比你们便宜，还不算那些“野鸡”牌子。
业务主任：这就是问题所在，您要在同一个档次上比价格。其实整个热水器行业就分成中高档和低档两块。600元以上是中高端市场，600元以下是低档机市场。600元以上的市场区隔里大家拼的是市场推广、品牌和服务，而且这个市场里只有几个牌子在竞争。600元以下有上百个小品牌头破血流地打价格战（如下图）。这几年你一定也看到了，有不少地方小品牌就是因为低端市场竞争太残酷，没利润，所以也生产精品机，想挤入高端市场，但都不怎么成功。低端企业品牌形象已经形成，再想实现升级不容易。表面看我们价格高，但是真的是“我们价格高不假，其实并不贵”——我们切入的是竞争相对不那么激烈、无序的高端市场（高端市场就那么几个牌子在打，竞争远没有低端市场那么混乱）。而且是这个市场里最有价格优势的，刚开始打市场会难一点，一旦打开，大家日子都会比较好过。其实你应该明白，任何行业都一样——高端市场难进入，但容易赚钱，低端市场好进入，但将来一定利润微薄。
客户：你说得有道理。但是说实话，这些道理我也明白，我愿意合作，也愿意进货，也肯定会好好推广。但愿能像你说的，“刚开始打市场合难一点，一旦打开，大家日子都会比较好过”。但我就是没底，毕竟你的产品价格比现在市面上大多数品牌贵，我只是讲出来跟你探讨一下。
业务主任：您根本不用管我们的价格贵不贵，这跟您关系不大，
客户：什么？贵不贵跟我关系不大？
业务主任：对了，你听我解释。
回答3：客户买的不是价格，而是利润。
业务主任：真的是贵不贵不关你的事——您买的不是价格，您买的是钱！你要关心的不是这个东西有多贵，咱们应该探讨的是这个东西到底能不能卖出去？有没有利润？对不对？
客户：你说得没错。我就是担心这个。
业务主任：好，现在咱们就来谈谈如何把这个产品卖出去（注：现在，业务人员已经成功地打消了客户觉得产品“太贵”的疑虑，把客户疑虑转化为“产品能否卖得动”。接下来业务员就要运用本篇第二节“让经销商感到安全的理由”中的技巧，让客户觉得经营这个产品一定不会赔钱；然后再运用第三节的技巧跟客户共商市场开发计划、让客户燃起希望之火，觉得这个产品一定能“打开”，一定能赚钱）。
经销商抱怨“利润低”怎么办？
问：你们是名牌（世界知名饮料），但是利润太低。
回答1：知名产品一定利润低。
业务主任：利润低就对了。
客户：（又差点晕倒）什么，利润低就对了？我吃什么？
客户：从来就是名牌产品利润低，非名牌的产品利润高嘛，利润低是正常现象。
客户：但我要赚钱啊，你不能因为是知名产品就让经销商赔钱呀！
业务主任：你说得不错，但是，我说的利润低是单位利润，其实我们的利润很高。
客户：什么？我没听错吧。卖一箱只赚5毛钱你还说利润高？我卖某某牌一箱还赚两块呢。
回答2：我们产品销量大，总利润不低。
业务主任：虽然我们产品的单位利润比别人低，但我们的销量大，某某品牌一箱赚两块，但一个月最多销售500箱。我们的产品虽然一箱只赚5毛钱，但一个月至少是1500箱的销量。算算看，我们的利润不比他低多少。另外，您卖我们的产品资金回转率高。您进别的产品500箱货可能要卖一个月，可我们500箱一个月回转四次。所以我们不但总利润不低，而且资金回报率远远高于其他品牌。还有，其实你做我们的产品，得到的远远不只是眼前利润，还有很多间接利润。
客户：什么间接利润？
回答3：知名产品能给经销商的不仅仅是利润。
业务主任：经销名牌产品您的资信度会提高，别的厂家听说您是我们的经销商，也会来找您做经销，我们成了您提升形象的“梧桐树”，能帮你引来“彩凤凰”。
另外，经营我们的产品绝对没风险，质量有保障不用说了，而且厂里不会给你大量压货，会做促销帮你打市场，还会及时关注你的库存，帮您消化不良品、即期品。绝对不会让你将来压一仓库的货卖不出去，最后赔钱。
还有，我们的产品销路好，会给你带来客源，我们厂里办事处会有两个业务员长期帮您引订单，帮您开发网络。其实经销商做到最后靠什么赚钱？就是靠网络。客源多了，网络大了，你可以再经销很多利润高的产品赚钱。
再有，我们会给您很多管理上的支持和培训。您自己也知道，在这个市场上您不是实力最强的，为什么我们跟您合作呢？因为您的思路好，做生意的理念比较先进，咱们能想到一起（潜台词：如果你跟我们想不到一起就不一定选你了）。我们厂选经销商最注重的就是经营意识，我们每年都有两次经销商培训班。另外我作为办事处主任，一个重点工作也是培训经销商和他们的销售队伍，帮经销商建立新的管理程序和销售模式，跟经销商一起提高。作为世界知名的公司，我们办事处的培训教材／管理制度对经销商全部公开，欢迎经销商来学习交流（其实到底公开多少，尺度始终把握在厂家业务人员手里）。
总结一下：我们是知名产品，单位利润低我承认，但我们销量大总利润高，回转率高，资金回报率高，能给你带来资信度，能帮你开发网络和客源，帮你提升管理素质，让你学到一流的管理方法，而且经营我们的产品绝对不会赔钱，绝对有安全感。这样一个产品值不值得投入精力，完全看你自己了。
经销商的问题还有很多，此处仅举此二例，不知道各位读者如感想？
“答得好！答得妙！把答案背下来拿回去用。”
错了。
这两个问题的所谓标准回答方法，决不适合你的企业。
我想讲的是方法而不是答案。经销商常问哪些问题呢？无非就是那些老生常谈的内容。
比如：
价格大高怎么办？利润大低怎么办？不好卖怎么办？再给我批点特价机吧。将来有人冲货怎么办？先发货，货到给饯行不行？我现在有很多老产品库存，暂时不想进新品。一县两个经销商我没法做。你们要经常派车来帮我做终端铺市。超市里卖等离子电视，样机你们厂里能不能提供？这个行业都赊销，你们厂也得给我赊销支持。家电行业现在已经不赚钱。你的产品正好跟我现有的产品有矛盾，做你的产品我原有的产品就要降销量降利润。以前就曾经有一个产品卖得不好积压了，现在不敢再冒险了。产品我可以做，但是价格我掌握，你们不能介入。促销品给我，我来做促销，你们不用管了，等着拿销量就行了，行啊，你先放点货我帮你试试看。…………
问问自己——我作为销售经理，回去召集所有的销售人员坐下来，集思广益，共同商讨：这些问题应该怎样巧妙回答？得到的答案一定会在某些方面比本书讲的“所谓标准答案”更精彩，更适合企业。
然后把所有销售人员的智慧——经销商常问问题及回答方法话术——打印成册，销售人员必须背熟。销售人员刚开始的确会死搬硬套，但用不了多久，就会有人对公司发下来的这本话术指指点点，说“这个话术不行，我自己的话术比这好得多”——到时候，恭喜你，你的下属已经快速成长了。
这就是秘诀：谈判在于准备，不在于口才。
作者简介：魏庆
广州理至实咨询有限公司 广州魏庆企业管理咨询有限 董事长实践经验：从基层业代做起，历任可口可乐公司业务代表、销售主任、销售经理。顶新国际集团产品经理。内资企业销售总监。培训主张：“理念到动作” 营销培训创始人。“理念到动作”商标持有人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用” 。专业资质：2002年进入营销培训咨询行业，先后为可口可乐公司、台湾统一企业、嘉里粮油、蒙牛乳业、伊利冷饮、美的集团、TCL集团、九阳家电、立白集团、恒安集团、康佳集团、联想集团、史丹利股份有限公司、金正大股份有限公司、中国石油、双汇集团、大自然木地板、圣象壁纸、欧普照明、富安娜家居、民生银行等国内外五百余家企业提供营销培训&辅导。客户口碑：培训效果，客户做证。大型企业连续多次邀请魏庆老师进行的系列培训，是对魏庆培训质量的最好证明。统一企业先后43次、美的集团先后34次，益海嘉里先后10次，恒安集团先后11次，TCL集团先后14次，康佳集团先后12次、联想集团先后3次，健力宝集团先后7次，九阳家电先后8次，苏泊尔集团先后9次，圣元乳业先后15次，茅台集团习酒公司9次，史丹利化肥25次，法国PAREX集团德高建材先后15次……邀请魏庆老师提供系列营销培训。理论研究：《销售与市场》、《商界》等多家营销媒体撰稿人。《商界商业评论》特约编委。畅销书《终端销售葵花宝典》、《经销商管理动作分解培训》蝉联“亚马逊”、“当当”购书网站分类畅销榜音像制品：出版三套营销培训光碟、曾在全国各地50余家电视台播放；
